Por que investir em Branding?
Por que
investir em
branding?
Cresci, como muitos aqui, ouvindo que “a propaganda é a alma do negócio”. Essa frase tem até uma certa lógica se considerarmos a época em que ela “viralizou” lá pelos idos do comercial do Biotônico Fontoura.
Infelizmente, hoje, tudo ficou mais complexo no mundo do marketing.
O mundo mudou, as gerações são outras, os canais de comunicação são tantos e tão diversos, que a afirmação, assim, tão contundente, parece ter ficado meio leviana.
Ainda mais em se tratando da “propaganda” da qual a frase famosa se referia — a propaganda que hoje chamamos de convencional — ao outdoor, à página da Veja, à capa do Estadão, ao filme de 30 segundos no intervalo comercial da novela das 8 da Globo.
Tempos em que o cowboy atlético fumava, uma lava-louças era tudo o que uma “mulher moderna” sonhava e que o Maverick era lançado como um carro econômico para a família.
A propaganda teve, tem e sempre terá seus méritos dentro do conjunto de ferramentas imprescindíveis na construção do desejo de consumo de um produto. Mas apenas isso, uma parte fundamental do tal do marketing mix.
Mas até ele, o “marketing”, essa ciência às vezes exata, matemática, estatística, mas às vezes inexata quando lida com seres humanos e seus gatilhos de consumo, mudou nestas últimas décadas. Foi obrigado a se adaptar a um mercado mais complexo, formado por uma rede interdependente de relações de forças exercidas por um número cada vez maior de stakeholders — expressão que dá nome a todos os que tem algum interesse no negócio de uma empresa, seja fundador, acionista, colaborador, consumidor e mais um incontável número de indivíduos ou grupos.
No meio desse processo evolutivo da ciência de “fazer alguém querer muito comprar alguma coisa”, um outro ente é alçado ao posto de alma —
a MARCA.
Essa mesmo, que antes era apenas o nome escolhido para batizar a empresa ou o produto e que depois se confundiu com o desenho, a representação gráfica e o visual que materializava o nome.
Parece confuso, mas funcionava bem lá no início. Quando a concorrência era menor e o consumidor mais displicente.
Deixada essa fase funcional, a marca passou a ser entendida como o nosso bom e velho dicionário Aurélio a descreve, um “conceito genérico resultante de todas as experiências, impressões, posições e os sentimentos que as pessoas apresentam em relação a uma empresa, um produto, uma personalidade etc.”
Aqui é que ela ganha seu maior poder. Uma força intangível, capaz de triplicar, multiplicar por cem, por mil o valor de uma empresa.
A MARCA É A ALMA DO NEGÓCIO
Não somente porque não é física, tocável, concreta, mas porque é uma imagem, uma opinião, uma experiência, uma relação que criamos, estabelecemos e gerenciamos com as pessoas.
E é aqui que chegamos ao BRANDING. E por que é fundamental investir tempo, energia e recursos nessa palavra formada por um gerúndio na língua inglesa?
Branding é o gerenciamento contínuo da “alma do negócio”.
E eu pergunto: quanto vale a ALMA do seu negócio?
Entrar na sala do conselho com uma apresentação detalhada em Power Point e planilhas de Excel para pedir recursos para a construção de uma nova linha de produção é relativamente fácil.
Basta mostrar o potencial de crescimento do mercado, orçar os custos das obras de implementação, calcular o aumento da capacidade produtiva e provar a redução de custos a médio e longo prazos. Um business plan, um bom Return Over Investment e pronto. Eis que surge o dinheiro.
O trabalho dos diretores de marketing ao entrar nessa mesma sala de conselho para aumentar a verba de branding não é assim tão simples. Se existisse um “ROIB” — Return Over Investment in Branding —, ele estaria longe de ser algo fácil de ser medido pelo Excel.
Mas eu compartilho da opinião de alguns especialistas, branding e marca deveriam estar nas agendas dos CEOs, além das atribuições do marketing. Afinal, é a marca que pode potencializar cada centavo investido no P&D, na linha de produção, na distribuição, na comunicação e, portanto, no resultado global do negócio.
No fim do dia (ou do ano fiscal), o que todos querem é que os consumidores escolham nossas marcas em vez das dos nossos concorrentes e continuem querendo por muito tempo.
Também queremos vender por um preço cada vez melhor e que deixe cada vez melhores margens. Mas, para isso, precisamos conhecer melhor as nossas marcas e o nosso público para depois essas mesmas pessoas poderem reconhecer, gostar, confiar e acreditar nelas.
E é aí que deve estar todo o investimento do branding.
Conhecer a marca
Invista recursos para conhecer em profundidade a marca que está gerindo, seja você um fundador ou somente um colaborador. Entenda sua matéria-prima, seus processos, seus produtos. Conheça de perto seus fornecedores, as pessoas que trabalham na sua linha de produção.
Revele a essência da marca em conversas e discussões colaborativas com as pessoas que estão no dia a dia da vida da empresa.
Descubra a razão de ser da sua empresa, seu propósito. Aquilo com o qual ela quer se comprometer.
Identifique se existe uma cultura já reconhecível,com valores sólidos que podem ser potencializados ou se precisam de evolução ou atualização.
Se tem uma unanimidade no mundo do branding, é que a construção de uma marca começa de dentro para fora. E encontrar sua singularidade é o primeiro grande passo para torná-la forte.
Conhecer o público
Gaste parte do seu budget chegando perto dos seus públicos de interesse. Contrate pesquisas. Entenda suas nuances demográficas, sociais, culturais, comportamentais. Pergunte e ESCUTE. Parece básico, mas não é. Esteja pronto para escutar. Já vimos vários institutos de pesquisa “dourando a pílula” e deixando no relatório apenas o que o diretor de marketing gostaria de ouvir ou de contar para o CEO.
Quanto mais jovem seu público, mais ele quer dialogar, contribuir, participar. Trazê-lo para perto faz com que desenvolva um sentimento de pertencimento e fortalece a relação de cumplicidade.
Ser reconhecida
Compre um bom design. Nem sempre custa caro e é fundamental para criar uma identidade proprietária, marcante, contemporânea.
É importante que seu público reconheça, visualmente, sua marca em qualquer situação, em qualquer ponto de contato com ela.
Uma boa linguagem de marca escolhe signos e símbolos que ajudam a materializar a essência de uma marca. Traz significado para suas expressões, ligando a sua estética com a sua forma de pensar — sua ética.
Dessa forma, sua marca se torna única, singular e se destaca no mercado em que atua.
Revele a essência da marca em conversas e discussões colaborativas com as pessoas que estão no dia a dia da vida da empresa.
Descubra a razão de ser da sua empresa, seu propósito. Aquilo com o qual ela quer se comprometer.
Identifique se existe uma cultura já reconhecível,com valores sólidos que podem ser potencializados ou se precisam de evolução ou atualização.
Se tem uma unanimidade no mundo do branding, é que a construção de uma marca começa de dentro para fora. E encontrar sua singularidade é o primeiro grande passo para torná-la forte.
Se tornar querida
Não economize quando o assunto é a experiência que quer proporcionar aos seus consumidores. Eles precisam gostar da sua marca e isso vem com uma sucessão de boas memórias ao usar seus produtos ou seus serviços.
Mas gostar não tem só a ver com um produto de qualidade e com benefícios funcionais tangíveis. Isso é o básico. As marcas precisam estabelecer relacionamentos de afeto, cumplicidade, conexão e troca com as pessoas.
Segundo pesquisa da Universidade Paul Cézanne Aix-Marseille na França, as dimensões do amor entre pessoas, transformadas para o contexto do consumo, se traduzem em desejo, afeição e comprometimento. Para as marcas, isso pode significar uma relação de lealdade dos seus consumidores por anos ou até por toda uma vida, fazendo deles “advogados da marca” – propagando sua percepção sobre ela, endossando seus atributos e defendendo de qualquer acusação. E isso não tem preço.
Conquistar confiança e credibilidade
Coloque verba e energia em criar uma boa reputação de marca.
A reputação é um dos principais ingredientes para o sucesso de uma empresa e está intimamente ligado ao sentimento de confiança criado entre ela e seu público.
Por isso, um dos primeiros passos para construir uma boa reputação é alinhar seu discurso com suas práticas. Walk the talk.
Nada de storytellings criativos e fantasiosos. Estamos em tempos de “historydoings” ou “truthtellings”.
Verdade e transparência não são mais atributos, mas necessidades vitais para as marcas sobreviverem num mundo mais conectado, povoado por gente mais informada e mais crítica.
Enfim, não são conceitos simples de se conquistar, mas são estruturantes na construção de uma marca forte.
O velho ditado do mundo do marketing: “Pessoas não compram produtos. Elas compram marcas”, reforça a tese de que investir em branding traz resultados e pode melhorar consideravelmente as vendas e os negócios de uma empresa.
Um trabalho de branding coeso e bem articulado aumenta a eficiência e a eficácia de todas as iniciativas de marketing, reduzindo seus custos.
Marcas bem geridas, singulares e que estabelecem diferenciais significativos são capazes de justificar seu valor e obter preços mais altos por suas ofertas.
É por isso que, em vez do CEO pensar no branding como um gasto de retorno difícil de medir, é melhor reconsiderar e pensar nele como um investimento que o ajudará na criação de ativo de marca – uma entidade poderosa, que aumenta exponencialmente a percepção de valor do negócio como todo.