O cliente no foco
O cliente
no foco
Ouvir, entender, agir.
Esses eram os três verbos mais encontrados nas estratégias de “customer centricity”. Colocar o cliente ou consumidor no centro dos esforços da empresa parece ser algo meio óbvio, já que é ele a variável mais poderosa nessa equação.
Mas não é assim tão simples.
Nunca foi, e agora
menos ainda.
Não é de se surpreender que ainda hoje, em pleno século XXI, na era da informação, da conexão e interação, é comum encontrarmos empresas orientadas pelo negócio e não pelo cliente. Reuniões intermináveis de planos de expansão fabril, de logística, de suply chain ou de tecnologia. Estratégias de crescimento orientadas por aspectos financeiros que colocam vários shareholders em graus maiores de importância do que o consumidor.
Essas companhias ainda não compreenderam que as marcas estão lidando com cidadãos mais conscientes do seu poder de consumo. Com mais informação e mais conexão, podem convencer ou dissuadir outros indivíduos na velocidade de um clique.
A internet e as redes digitais de relações sociais ampliaram o poder do ‘boca a boca’, e o consumidor passou a ser também influenciador. Stakeholders, que sabem o que quer e não se convencem mais por planos mirabolantes de marketing e campanhas espetaculosas, buscam marcas que proporcionem uma vivência que os façam se sentirem especiais.
Querem ser ouvidos, sim, mas antes de tudo querem seus anseios compreendidos e seus desejos contemplados nos planos das empresas.
E é aqui que cada detalhe conta. São nos pequenos detalhes, somados, que conquistamos a fidelidade desse consumidor. Mas são nos pequenos descuidos que os perdemos para sempre.
Colocar o cliente no foco do negócio não é um discurso que se sustenta se não se tornar uma filosofia. Uma ideologia transforma valores, muda o comportamento das diversas áreas e alinha condutas e processos, fazendo com que toda a operação se oriente pela busca da satisfação, do envolvimento e consequente engajamento do seu público prioritário.
O grande objetivo a ser alcançado é antecipar o que os consumidores precisam antes que percebam que precisam. A inovação pode ser o diferencial mais poderoso na guerra da conquista da atenção dos consumidores. Com uma abordagem centrada neles, a empresa certamente estará mais sintonizada com suas necessidades, melhorando o timing e o posicionamento do seu marketing e ganhando vantagens competitivas sustentáveis.
O jogo fica mais difícil quando subimos a régua e compreendemos que o cara que chamamos de ‘cliente’ é, na verdade, um indivíduo e, antes de tudo, um ser humano cuja complexidade vai muito mais além do que seus desejos de consumo.
Se já era complicado quando desenhávamos o ‘target’ agrupando ‘homens e mulheres de 25 a 55 anos das classes B e C’, imagina agora que o maior poder de compra está nas mãos de uma geração que não quer ser ‘classificada’ ou clusterizada.
Diferentemente das gerações anteriores que eram grupos mais uniformes que podiam ser lidos pelas grandes ondas de comportamento, os indivíduos Z hoje estão em busca de viver e expressar a sua individualidade. Seu maior desejo é se diferenciar. Eles querem ser ou, pelo menos, parecerem únicos.
Se cada uma dessas pessoas é singular, ao distinguir-se dos outros seres em diversos aspectos, comportamental e cultural, também é singular na hora de consumir.
A pergunta de cem milhões de dólares é:
como saber o que esses seres tão distintos querem das marcas e dos seus produtos?
A resposta mais automática seria: Pergunte a eles!
Mais uma vez nada é tão simples quanto parece.
Os seres humanos são criaturas que criam hábitos e podem se acostumar tanto a eles, que é difícil fazê-los pensar em coisas que as marcas já não lhes ofereçam atualmente. Mesmo se voluntariando em fornecer respostas, a verdade é que as pessoas nem sempre sabem, objetivamente, o que desejam e nem sempre são capazes de reconhecer o que pode ser usado como argumento capaz de convencê-las a consumir algo.
O caminho para resolver esse dilema não é fácil, tampouco barato, obrigando as empresas a entender a experiência do usuário de várias formas. De maneira geral, existem dois métodos gerais para se chegar a esse objetivo. O primeiro é a leitura de números e análises profundas e big data. O segundo, o estudo do comportamento humano por meio da observação antropológica.
A análise tecnológica de dados sobre os consumidores garante um entendimento mais individualizado, o que é vital para a qualidade do insight.
Hoje, mesmo com as novas leis de proteção da informação, muito do sucesso das marcas em atender aos desejos individuais dos consumidores vem da forma que eles gerenciam o já famoso big data, cujo dilema discutimos no artigo Big Data e Construcão de Marca.
Informações importantes sobre o comportamento e os interesses de cada indivíduo são coletadas em tempo real, 24 horas por dia, 7 dias por semana.
Do outro lado, as pessoas têm reações emocionais sutis, muitas vezes inconscientes, por isso a observação antropológica é fundamental para que os gestores das marcas observem seus clientes em seu ambiente natural.
Nesse momento, em que o consumidor se dispõe a ser observado e a emitir verbal ou comportamentalmente suas opiniões, a atitude esperada da marca é de empatia e respeito. Esses são princípios orientadores básicos e que têm impacto real e mensurável no resultado da observação.
Empatia, porque os gestores precisam entender e compartilhar os sentimentos que os consumidores vivenciam nas experiências com as marcas e respeitar as opiniões, nem sempre fáceis de se ouvir.
Uma organização que se mostra comprometida com o cliente consegue dele mais participação e cooperação nos processos de consumer insights.
Mais do que fazer as perguntas certas para os consumidores, as marcas precisam convidá-los a participar do processo de concepção. Uma atitude que inspira lealdade e potencializa a criatividade, dando mais combustível para inovações que realmente vão fazer diferença na vida das pessoas.
O esforço de criar a cultura de trazer o cliente para o centro, e considerá-lo em todas as decisões estratégicas que definirão o rumo dos negócios, traz resultados, e o aumento da receita e da lucratividade serão os maiores indicadores do desempenho dessa ideologia.