Juntos sim. Misturados não.
Juntos sim,
misturados não
O mundo tem trazido notícias contrastantes ultimamente. De um lado, impensáveis avanços na medicina e na tecnologia e a crescente democratização do acesso à informação, possibilitando uma vida melhor e mais conexão entre pessoas. De outro, instabilidade político-econômica, crises de grandes instituições que, antes, nos garantiam ordem e segurança e ascensão de governos autoritários, entre tantos outros exemplos.
A efervescência dessa nova realidade tem provocado reavaliações nos valores e nos estilos de vida de muita gente. Entre ameaças e esperanças, surge uma nova tendência de comportamento, que nasce da busca por um modelo mais harmônico de coexistência. Cresce o desejo por viver o momento presente, com mais controle e diversão no aqui e agora, uma vez que o futuro é incerto. Aumenta o interesse por expressão pessoal e reconhecimento, em um mundo tão massificado. E, na falta de confiança no sistema e nas grandes corporações, percebe-se uma ampliação da consciência individual, aliada a um alto poder colaborativo.
Essa tendência de um foco voltado para a individualidade, combinado com um grande interesse coletivo, tem sido chamada de me/we.
Diferente de estudarmos um público-alvo, fazendo um recorte por gerações e classe social, agora estamos falando de atitudes que ultrapassam as fronteiras de faixa etária e perfil socioeconômico. Neste caso, os aspectos que têm chamado a atenção estão mais relacionados a escolhas de vida, a um modo de se expressar e de viver em grupo. Um comportamento tão presente ultimamente que inspirou o tema central da Bienal de Design, realizada em Paris em 2019, intitulada Me You Nous.
Para compreender de maneira mais palpável o jeito me/we de ser, podemos olhar para as novas organizações familiares. Já faz tempo que a ideia de um modelo tradicional de família, como víamos nas famosas propagandas de margarina, vem se diluindo e abrindo espaço para outras possibilidades. Segundo dados do IBGE, o modelo tradicional já não é mais o padrão predominante no Brasil.
Luiz Fernando Dias Duarte, antropólogo que estuda relações familiares e gerações, afirma que:
A família moderna tem o papel de criar indivíduos autônomos. Isso não atesta o fim da família, mas a individualização dentro das famílias. A família no sentido de rede de parentes está forte e ativa como sempre.
Com a valorização do indivíduo e da autonomia, cada vez mais, percebe-se a particularização de horários, hábitos e rotinas. E com o amplo uso dos gadgets individuais, mais e mais experiências são vividas individualmente, mesmo quando se está em grupo.
E como as marcas têm dialogado com esse comportamento?
Não é de hoje que muitas já vêm ampliando o portfólio de produtos para agradar mais especificamente gostos e necessidades individuais. Há anos, Nike, Adidas e Mizuno, por exemplo, oferecem produtos distintos para diferentes tipos de características anatômicas. Lindt, KitKat e Absolut também são ótimos exemplos de diversificação de oferta de sabores aos amantes de seus produtos. Havaianas investe em uma infinidade de estampas, capaz de atender uma enorme diversidade de pessoas. E muitas marcas de roupa e acessórios têm investido nas possibilidades de customização.
Todas essas ações parecem ser suficientes para os produtos cujo consumo é individual. O desafio maior se apresenta para os que têm consumo compartilhado, muito comum no segmento de bebidas e alimentos.
Nesse caso, um exemplo de excelente apropriação da lógica me/we é a Nespresso que, através das cápsulas individuais, permite que um grupo compartilhe o mesmo momento sem que cada indivíduo perca a chance de fazer a sua própria escolha. É a lógica de individualizar sem separar.
Já a B.Blend, a plataforma multibebidas da Brastemp, levou a autonomia de uso a um nível acima. Permitindo a livre escolha de ingredientes, autoriza o consumidor a ter total controle sobre o que vai consumir. A linguagem da marca foi desenvolvida pela Zaic e o case completo pode ser visto aqui.
O mais interessante nisso tudo é ver crescer a valorização da individualidade sem apologia ao individualismo. Cada vez mais, grupos têm sido vistos como um conjunto de singularidades. E as marcas que entenderem bem esta tendência estarão mais preparadas para acompanhar um mundo cada vez mais consciente e inclusivo.