Construindo marcas consistentes
Construindo marcas consistentes
Já foi o tempo em que, para fazer diferença, bastava uma marca investir em design e publicidade. Durante séculos, quando poucas opções reinavam nas prateleiras, um rótulo bonito era suficiente para destacar um produto de seus concorrentes. Um tempo em que “a propaganda era a alma do negócio”.
Mas faz tempo que esse tempo passou. Em um mundo rápido e mutável, de uma maneira e de outra, a imagem de uma marca é afetada por toda e qualquer prática da organização que responde por ela.
Mais do que um logo, uma promessa, um slogan vendedor ou um anúncio criativo, a marca precisa entender que é o maior ponto de contato do público com toda a empresa. E mesmo essa deixou de ser apenas uma fábrica de produtos ou uma fornecedora de serviços, para passar a ser percebida e avaliada por suas dinâmicas complexas de relações. Com seus colaboradores, com a sociedade, com o estado e até mesmo com seus concorrentes.
Nunca foi tão importante colocar foco no seu propósito, verdadeira razão de existir da empresa, o que faz dela original e única. Seu mais valioso fator de diferenciação, que deve ser a fonte geradora de todas as decisões sobre a marca.
É a partir dele que se delimita um território de atuação, um lugar onde se constrói sua cultura. Dentro desse repertório nasce a composição da sua identidade, suas escolhas estéticas, seus símbolos, signos, suas formas e a sua singularidade.
A consistência das experiências proporcianadas aos seus públicos que, lembremos, são muitos mais do que seus consumidores e clientes, só podem ser garantidas se a marca contar histórias autênticas, manifestar valores genuínos e transformá-los em uma experiência concreta, reconhecível e admirada.
Narrar de forma clara e relevante aquilo que vem da sua essência, mesmo com o passar do tempo, construirá os pilares fundamentais que vão sustentar sua coerência.
Para o psicanalista Erik Erikson, influências não apenas culturais, mas também intrapessoais (capacidades inatas e características adquiridas) e interpessoais (descobertas nas relações com outras pessoas) moldam o indivíduo. O psicólogo Jerome Bruner segue uma linha similar ao dizer que “o encontro da singularidade com os discursos sobre os processos cognitivos ocorre quando a subjetividade, a contingência histórica do sujeito, a cultura e a linguagem deixam de ser ‘aspectos’ ou ‘fatores’ da cognição e passam a ser condição para a possibilidade de compreensão do sujeito cognoscente”, ou seja, que tem consciência de si mesmo.
Assim, se entendemos as padronizações sociais como um desenvolvimento em larga escala, com a garantia de reprodução e de repetição de um estilo que seja mais funcional e menos criativo, começamos a compreender o indivíduo como unidade singular e subjetiva, exatamente por reunir em si dois aspectos distintos, mas simbióticos, tendo como base as características absorvidas da sociedade de massa em que está inserido sem esquecer da sua própria capacidade inter e intrapessoal de compreensão e, consequentemente, de desenvolvimento no mundo.
Consistência cria vínculos,
gera admiração e fidelidade.
Mas também geram responsabilidade. Se conectar a assuntos distantes do seu propósito, somente por oportunidade ou oportunismo, pode custar um preço muito alto, gerar quebra de confiança e resultar em crises em sua reputação.
Consistência em todos os momentos em que entram em contato com indivíduos extremamente atentos e críticos, coerência com sua essência e propósito e um certo grau de paciência para se manterem firme no mesmo caminho pelo tempo necessário para que todos passem a reconhecê-las e se identificarem com elas, parece, mas está longe de ser, uma tarefa simples para as marcas.
Mas é, hoje, uma tarefa inegociável, impreterível e intransferível.